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食品饮料行业专题：白酒反向红包该如何破局
发布时间：2023-08-14 17:59:19 文章来源：安信证券股份有限公司
食品饮料行业专题：白酒反向红包该如何破局


(资料图片)

现象：疫后各酒企反向红包力度大、持续时间长。反向红包以酒企数字化为基础，消费者扫码获得红包奖励后，烟酒店与经销商获得相应返利，酒企则可根据扫码数据监控终端动销及开瓶情况。随行业竞争加剧，反向红包逐渐演变为促销竞争手段，此轮反向红包呈现力度大、范围广的特点，酒企均大范围采用，若持续时间过长，费用形成依赖性后或难以收回。

归因：需求呈结构性弱复苏，行业竞争加剧。从宏观需求来看，消费呈结构性弱复苏特点，场景修复带动宴席市场火爆，而宴席市场对价格敏感度高因此酒企相应加大政策力度抢占市场份额。

从行业竞争格局来看，中小酒企逐步退出，行业集中度不断提升。

此外，酒企业绩考核压力较大且今年以来普遍加快任务节奏，挤压式增长下酒企为抢占经销商库存、抢占市场份额，加大费用政策投入力度。

展望：短期反向红包或将持续，新品推出或可破局。进入淡季后酒企去库存、促动销压力不减，反向红包或将延续。但政策常态化后，经销商可能会将红包费用折算为成本进而低价销售，产品批价难以支撑。需求不振时酒企直接提价难度大，而通过升级产品可更换产品概念，以“包装、品质升级”来改善消费者认知，并可以解决产品老化后价格透明化问题，产品提价后实现顺价销售，可重新梳理价格体系，重塑渠道价值链分配，渠道利润空间改善后终端销售积极性也相应提升。而区域名酒人员多产品丰富，渠道管控力强，或可在反向红包竞争中胜出。

投资策略：区域名酒人员多产品丰富，有望率先破局。

我们认为运营能力强、价盘管控稳健的企业可率先破局，保证产品价格稳定性和渠道价值合理分配。1）高端白酒：茅台和五粮液的大单品凭借强大品牌力，暂未卷入反向红包竞争中，体现出高端白酒优秀的竞争格局；泸州老窖销售运营能力突出，在挤压式竞争中或将体现出优势，推荐贵州茅台、五粮液、泸州老窖。 2）区域名酒：由于区域名酒宴席场景占比相对较高，对批价更为敏感，因此成为反向红包竞争的主战场。此时经销商配合度高、渠道管控能力强且产品迭代可顺应区域消费升级的公司有望在竞争中胜出，推荐今世缘、古井贡酒、迎驾贡酒、洋河股份等；3）全国化次高端：次高端品牌在进行省外重点市场扩张时，所选取的区域地产酒一般不是特别强势，因此留出了一定的渗透空间。但在弱复苏背景下，行业竞争加剧，对次高端酒企渠道运作能力、价盘控制能力要求较高，推荐山西汾酒、水井坊、舍得酒业、酒鬼酒。

风险提示：宏观经济下行、需求不及预期、竞争格局恶化

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