酒鬼酒业绩“跳崖”背后的根源,是过去几年压货增长的“雷”爆了
文|《中国企业家》记者 张文静编辑|米娜头图来源|视觉中国
(资料图片仅供参考)
“酒鬼酒的股票啥时候涨啊!拿了两年半了,实在是受不了了。”“请问,这一年半以来公司是什么事情做的不够好,导致酒鬼酒的高增长变成了负增长,而且看不到好转的迹象呢?”
上周,酒鬼酒管理层经历了一场“吐槽大会”。参加酒鬼酒2022年度网上业绩说明会的投资者们火力全开,一边质疑,一边吐槽,把酒鬼酒管理层问得几乎招架不住。
还有投资者“教育”管理层,“酒鬼酒应该好好反思,向其他优秀同行学习取经,怎样去开拓市场、怎么做才能保护市场价格、怎样提振经销商积极性、怎样才能做大做强市场占有率。尽量少搞文创、少出新品。”
5月24日,酒鬼酒公布了这场说明会的文字记录,投资者的不满和急切尽显其中。
不怪投资者抱怨,连续几年高速增长的酒鬼酒,今年好像见了“鬼”。2023年一季度,酒鬼酒营收和净利润双双大幅下滑,营收亿元,同比下降%;归属于上市公司股东的净利润为3亿元,较上年度同期下滑%。酒鬼酒在财报中称,主要因为酒鬼系列、内参系列收入较去年同期下降。
公司的股价更是“跌跌不休”。5月30日,酒鬼酒股价跌破100元/股,较2021年9月276元/股的历史高点已缩水六成。交流平台上一位投资者自嘲:“这是一种从天而降的跌法。”
从高增长到业绩近乎“腰斩”,前后不过一年时间,酒鬼酒发生了什么?酒鬼酒卖不动了
在北京大街小巷的烟酒行里,酒鬼酒是不那么容易看到的白酒品牌。走进北京西城区一家烟酒行,“茅五泸”占据着酒柜最显眼的位置,汾酒、洋河、习酒、郎酒等各类品牌也能拥有一角之地。但酒鬼酒,即使在最角落里,也难寻身影。
提起酒鬼酒,这家烟酒行的老板有些意外,至少在北京,这是一个比较小众的品牌,少有顾客特意来找酒鬼酒。“酒鬼酒有老酒,十几二十年前的,要吗?”看起来,找他要酒鬼酒,确实给他提了一个难题。他为难地解释,“现在没进酒鬼酒了,进了几年都卖不出去。”
在北京,想买酒鬼酒,更直接的方式,是找专卖店、经销商。美团搜索显示,“酒鬼酒”“酒鬼酒内参”专卖店有15家左右,但很少布局在繁华中心地带。
一位经营酒鬼酒专卖店的经销商称,酒鬼酒大本营在湖南,北京酒鬼酒专卖店不多。湖南本地人较认可这个品牌,但很多外地人或圈外人并不了解。
摄影:张文静
在他那间不算小的专卖店里,四周的酒柜上摆满了酒鬼酒,既有高端酒内参,也有红坛、紫坛等次高端产品。沿着酒柜边的地上,里里外外摆满了成箱的酒鬼酒,只有狭小的通道供人通行。
“这(店内的酒)不算多,平时会更多,马上要补货了。”他说。谈及销售情况时,他用“马马虎虎”简单概括后,陷入了沉默。
“酒鬼酒卖不动了。”这是熟悉白酒市场的业内人士和投资者对当下酒鬼酒的印象。
过去几年,酒鬼酒连续多年高增长。就在2022年一季度,酒鬼酒还创造了最强季度表现,营收、归母净利润分别同比增长%、%。没想到短短一年后,在白酒消费呈现反弹态势之际,酒鬼酒的高增长奇迹却戛然而止,高增长变成负增长。
如此巨大的逆转让投资者难以接受。据报道,在上周的2022年业绩网上说明会上,投资者质问酒鬼酒管理层,“酒能卖得动吗?2022年第一季度的高增长是不是勉强堆积出来的?”
酒鬼酒股份有限公司董事长王浩称,2023年一季度的负增长,既有上年同期基数较高原因,也有费用改革带来的短期影响。“2022年一季度处于白酒行业市场情绪较高的时点,经销商在2021年末至2022年初打款意愿也比较积极。”
事实上,酒鬼酒的增长乏力,在2022年已有迹象。去年一整年,酒鬼酒高开低走,一季度后增速持续下行。2022年第二、三、四季度,酒鬼酒的营收分别同比增长%、%、-%;归母净利润分别同比增长-%、%、-%。
酒鬼酒内部人士向《中国企业家》解释称,酒鬼酒动销确有不足,因此2022年四五月份,酒鬼酒开始推行费用改革,将渠道费用转移到终端市场,以期促进动销。
但改革意味着此前通过酒企费用补贴、返利返点获得一定利润的经销商,利益在短期内大打折扣,导致打款意愿下降。“不过,长期来看,如果终端市场产品能够实现有效动销,经销商就能真正通过产品流通获得利润。”
酒鬼酒的解释并不能说服投资者和业内人士。在他们看来,酒鬼酒业绩“跳崖”背后的根源,是过去几年压货增长的“雷”爆了。一位投资者这样评价酒鬼酒过去几年的高增长,“过去几年压货,导致虚假繁华,就像皇帝的新衣。”
“如果整个中国白酒行业都是靠压货来增长,肯定会爆雷,只不过是哪一家先爆雷而已。目前来看,酒鬼酒已经出现爆雷了,整体库存难以消化,这是它目前的一个困境。”广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬告诉《中国企业家》。虚假的高增长?
上世纪90年代,湖南湘西曾有四张“名片”——沈从文的书、宋祖英的歌、黄永玉的画和酒鬼酒的酒。酒鬼酒这张名片跌宕起伏。今天人们都知道白酒行业“茅五泸”,但可能少有人记得,酒鬼酒曾一度傲视茅台、五粮液。
酒鬼酒始于湘西一家作坊酒厂。1987年,湘西籍艺术家黄永玉为湘泉酒厂设计了一种新酒包装,“酒鬼”品牌由此创立。1997年,酒鬼酒上市,成为最早一批上市的白酒企业。
上市前后那几年,酒鬼酒很风光,市场一酒难求,提货还要批条子。1998年,酒鬼酒售价超过五粮液、茅台等,净利润仅次于五粮液,位居行业第二。
2000年底,掌管酒鬼酒二十多年的王锡炳辞职,之后近20年间,酒鬼酒陷入动荡,因连年亏损曾三次戴上“ST”的帽子。2012年后,又经历“塑化剂”事件、“亿元资金消失”案。
酒鬼酒大股东换了一个又一个,从湘泉集团到成功集团,再到华孚集团、中粮集团。据媒体统计,从上市至今,酒鬼酒至少经历了10任董事长、7任总经理,离任高管多达80位。
2015年是酒鬼酒的转折点。这一年,中粮集团入主酒鬼酒,后者得以真正脱胎换骨,进入增长的快车道。2015年至2022年,酒鬼酒营收由6亿元增长到亿元。其中,2021年,酒鬼酒营收增速高达87%。
朱丹蓬告诉《中国企业家》,酒鬼酒近几年的发展业绩很亮丽,但亮丽背后是压货。“2023年第一季度高增长戛然而止,其实就是透支市场、透支库存、透支经销商的结果。”
据年报,2019年至2022年,酒鬼酒公司库存量由3460吨攀升至7375吨。
2022年,除湘泉系列外,酒鬼酒内参、酒鬼、其他系列生产量均明显大于销售量。以内参系列为例,全年生产量达1580吨,销售量达1147吨;期末库存量达1347吨,已超过全年销量。
朱丹蓬称,库存包括厂家库存、经销商库存、分销商库存、终端库存,以及做促销时消费者的库存,据调研,酒鬼酒这几类库存叠加起来较高,“在2023年春节疫情放开的节点,整体业绩下滑这么多,可见压货严重。”
知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞也认为,酒鬼酒库存较高,有部分原因是为了完成任务,前期企业供给过大,但市场需求不振,产品动销难度较大,渠道周转率较低导致的。
事实上,酒鬼酒压货的隐患已经显露出来,市场已出现酒鬼酒产品价格失控和低价窜货现象。
过去几年,酒鬼酒加速全国化、高端化布局,为强行挺价,旗下主打高端价格带的内参酒多次提高出厂价,以此倒逼经销商卖高价。仅2021年,内参酒就四次调价。其中,2021年1月20日起,52度500ml内参酒团购建议价调整为1350元/瓶,零售建议价1499元/瓶。
据报道,有内参经销商称,仅三年时间,内参酒出厂价从每瓶五六百元,一路飞涨至1030元,扣除返利后,一批价约为850元/瓶;二批价约为930元/瓶。
酒鬼酒想打造一个自己的“飞天茅台”,但市场不买账。“高端白酒,市场普遍认可的是飞天茅台、五粮液、国窖1573,拿得出手、有面子。”北京一位烟酒行老板告诉《中国企业家》。显然,内参距离被广泛认可,还有一段距离。
来源:视觉中国朱丹蓬解释称,酒鬼酒属于馥郁香型酒,是一个细分香型,除了湖南、广东对酒鬼酒认知度较高外,其他省份都是酒鬼酒这几年跑马圈地大力推广的,整体而言基础尚不扎实,品牌效应也还没有凸显,高端化较困难。显然,过去几年酒鬼酒的发展有些急功近利。
后遗症是内参酒出现较为严重的价格倒挂。有业内人士向媒体透露,去年经销商渠道价格已经到了800元/瓶左右。“一些经销商前年的货还没有完全销售出去,去年又压货,有经销商为回笼资金不得不进行低价抛售。”
还有经销商低价窜货。所谓“窜货”,是指某区域经销商超出自己授权范围,向非代理区域销售自己的产品,这种现象带来的直接影响是造成市场价格混乱。
今年4月,酒鬼酒旗下的湖南内参酒销售有限责任公司(由经销商出资成立,酒鬼酒负责管理)处罚了29家违规经销商,原因就是窜货。
无论如何,经销商短期内似乎逐渐对酒鬼酒失去了信心。一个显而易见的事实是,酒鬼酒对经销商的“吸引力”大大减弱,这从财报中的预收货款即可看出。
2021年底,酒鬼酒预收货款为亿元,2022年末预收货款仅亿元,同比下降约%。这意味着,经销商不愿再打款或者拿货了。如何根治酒鬼“病”?
酒鬼酒内部人士向《中国企业家》坦言,酒鬼酒动销确实不够快,“酒鬼酒现阶段的任务是梳理市场问题,如动销慢、价格乱等。”
在2022年度网上业绩说明会上,酒鬼酒管理层也回应投资者称,公司正在全面治理市场窜货和低价行为。
事实上,去年酒鬼酒就开始行动了。2022年11月,湖南内参酒销售有限责任公司发布通知,52度500ml内参酒2023年度销售总量不超过800吨。同时,窜货、低价销售行为每次查实将按照合同签约量的5%扣减计划内的配额额度。这显示,酒鬼酒已经在控货保价。
今年3月,湖南内参酒销售有限责任公司对终端销售进行了最低价格的规定,要求经销商最终销售的成交价不得低于960元。4月,湖南内参酒销售有限责任公司再出重拳,拿内参酒窜货经销商“开刀”,严查窜货问题。
来源:视觉中国促进动销是酒鬼酒目前最急迫的任务。酒鬼酒内部人士告诉《中国企业家》,酒鬼酒去年以来最主要的变化是费用改革,将市场费用投放重心从以往渠道商转移到终端。“现阶段,公司想做好市场动销,通过产品的正常流通,让公司和经销商实现正常增长。”
据酒鬼酒管理层介绍,2022年下半年以来,酒鬼酒对主要产品进行了费用政策改革,以促进动销为目标,增加了消费者扫码奖励和空盒盖换酒等措施,并采取反向奖励,奖励给经销商和烟酒店。
不过有投资者现场质疑,开瓶扫码奖励效果不明显,只能提升存量客户开瓶率,很难转化别的客户来购买酒鬼酒产品。对此,酒鬼酒管理层回应称,“扫码奖励和空盒盖换酒效果很好,今年扫码奖励和空盒盖换酒成倍增长。”按酒鬼酒的说法,目前酒鬼酒渠道库存约为全年销售的35%,已属于良性库存。
不过,且不论这些举措当下效果如何,朱丹蓬认为,酒鬼酒的费用改革方向是正确的。“因为最终的买单者是消费端,单靠渠道驱动,有时候是事倍功半。只有盘活了消费端,让消费者对品牌的认知更加稳固,整体动销才会产生明显效果,靠渠道驱动是无法长久的。”
如今,酒鬼酒已然行至激流险滩处,更需步步小心。“像这种省级龙头企业,在目前存量挤压市场下,一定要慢下来、沉下来,要有耐心、恒心,否则非常危险。”朱丹蓬说。
参考资料:《蔡学飞:区域酒企面临挑战加剧,酒鬼酒或应选择“见好就收”》,中新经纬,蔡学飞《酒鬼酒急了!要拿内参酒窜货经销商“开刀”?》,潇湘晨报,陈张书《500亿酒鬼酒的面子,内参来撑》,21世纪商业评论,谢之迎酒鬼酒业绩“跳崖”背后的根源,是过去几年压货增长的“雷”爆了文|《中国企业家》记者 张文静编辑|米娜
2023反诈小课堂电信诈骗案例每周会给大家整理最新的电信诈骗案例,大家可以多了解,以后遇到类似的情况可以
津巴布韦矿业部长温斯顿·奇坦多(WinstonChitando)周三表示,希望在该国经营的锂矿企业
题:特别的“六一”:新工体首迎藏族儿童足球队 作者朱贺 6月1日,一场别开生面的足球赛在北京工人体
5月31日,记者从西安市农业农村局了解到,针对多轮降水给全市夏粮生产带来的影响,全市各级职能部门不等不
2023年以来,黄金价格的节节攀升,让一家毫不起眼的黄金概念股逐渐走向市场镁光灯下。
美参议院通过法案推翻拜登政府减免学生贷款项目
TeledyneTechnologies[NYSE:TDY]下属TeledyneDALSA公司宣布其Lin
本报讯(记者陈俊琦)连日来,我省各地公安交警深入幼儿园、小学校,组织开展了形式多样、内容丰富的交
格隆汇6月2日丨福昕软件近期接受机构调研并表示,公司海外版云产品PDFEditorCloud集成了AIGC技术,目前可实
1、一分钟了解生态系统的组成。本文就为大家分享到这里,希望小伙伴们会喜欢。
1、正中写上“转学申请书”几个大字。2、2、顶格写上“尊敬的校领导”或者“尊敬的学生处领导”,加冒号。3
在蔚来的二代车中,真正走量的ET5的销量并没有取得爆款,真说“你买我推荐,我买我不买”那还得是咱小屏爱
光明日报记者靳晓燕5月30日,神舟十六号飞船在酒泉成功发射。这是中国空间站进入应用与发展阶段的首次载人
想必现在有很多小伙伴对于小兵张嘎观后感方面的知识都比较想要了解,那么今天小好小编就为大家收集了一些关
安徽安庆市正式成立“老年助餐慈善基
记者日前从安庆市民政局获悉,该市慈善会近日设立老年助餐慈善基金,共同守护老年人舌尖上的幸福。该基金专项用于资助城乡社区老年食堂、社
安徽淮北积极落实2022年电网防汛度汛
近日,国网淮北供电公司工作人员来到110千伏中泰变电站开展防汛隐患排查。该公司积极落实2022年防汛度汛措施,提前细化应急预案,推进极端
安徽全椒县完善拓展人力信息资源助企
今年以来,全椒县不断完善拓展人力资源信息库、劳务对接信息库、企业用工需求信息库三库信息资源,已摸排400多家次企业缺工岗位信息1 2万个
宿州市埇桥区柔性引进博士推进乡村振
宿州市埇桥区实施博士汇工程,柔性引进29名博士担任副乡镇长或园区副主任,他们将为加快产业发展、推进乡村振兴强化智力支持。目前,博士专
安徽印发出台全面实施零基预算改革方
为进一步提高财政资源配置效率和资金使用效益,省政府印发《安徽省全面实施零基预算改革方案》,明确从编制2023年预算起,在全省范围内全面
5月份安徽居民消费价格同比上涨2.3%
近日,国家统计局安徽调查总队发布了我省5月份居民消费价格统计数据。统计显示,我省居民消费价格同比上涨2 3%,同比涨幅比上月回落0 4个百分
安徽多种方式引导群众防范非法集资风
合肥地铁1号线、3号线上滚动播放防范非法集资宣传视频,淮南市发布《致老年群众的一封信》……6月份是一年一度防范和处置非法集资宣传月,今
铁路部门持续加大长三角地区运力投放
记者从中国铁路上海局集团有限公司获悉,随着上海疫情防控形势持续向好,为进一步适应旅客出行需要,助力复工复产,铁路部门自6月10日起持续加
安徽六安持续精准施策全力促进工业发
六安市与蔚来汽车签署合作协议,共建智能电动汽车零部件配套产业园区。该园区一期计划2023年上半年投产,建成后将具备年产30万吨铝压铸产能,
安徽淮北全力维护外卖送餐员合法权益
为切实防范化解新业态领域重大风险隐患,强化外卖送餐员权益保障工作,淮北市市场监管局充分发挥职能作用,全力维护外卖送餐员合法权益。淮北
湖南涟源开展专项行动一对一为企业纾
位于涟源市的湖南三合美新材料科技有限公司,两条生产线满负荷运行,生产聚氨酯和岩棉复合板。因产品升级与产能扩充,急需新增两条生产线,
湖南蓝山县进村入户排查整治自建房安
老叔,这栋房屋墙体有开裂痕迹,要维修加固,安全重要!5月20日,蓝山县塔峰镇果木村,党员干部上门开展农村自建房安全隐患排查整治。连日来
一季度湖南万元产值综合能耗同比下降
近日,湖南省工业通信业节能监察中心发布一季度全省六大高耗能行业能源消耗统计监测报告。据该报告,一季度全省146家主要高耗能企业的万元
济南起步区一年来累计签约优质项目11
万里黄河第一隧济南黄河济泺路隧道建成通车,占地4000余亩的新能源乘用车零部件产业园加快施工……记者21日采访获悉,建设实施方案获批复一
山东发布通知启动传统民居保护利用试
省住房城乡建设厅、省财政厅近日联合印发《关于做好传统民居保护利用试点工作的通知》,在全省部署开展传统民居保护利用试点工作。此次试点