在互联网时代,处罚力度不能仅参考广告费,因为有些企业在其官网、微信公众号、微博发布的广告几乎是没有广告费的,建议积极探索与传播力度、传播频次、违规次数相结合的新型处罚方式

《法治周末》记者 马金顺

又一品牌因广告“翻车”。

(资料图)

6月29日,信用广州官网信息显示,广州宝洁有限公司(以下简称广州宝洁)因3月份在其微信平台发布的宣传广告,存在广告违法行为,被广州市黄埔区市场监督管理局处以罚款70万元。

据公开报道,近期,包括安踏、卫龙、7-11、妇炎洁等在内的多个品牌,均出现因低俗广告“翻车”而致歉的情况。此前,椰树集团也曾因其广告妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚,受到过市场监管部门的处罚。

某种程度上来讲,品牌营销不断创新并无过错,但是其营销界限在哪里?为什么近年来广告“翻车”事件屡见不鲜?《法治周末》记者对此进行了调查采访。

广告“翻车”事件频现

根据信用广州官网发布的行政处罚决定书,因广州宝洁在微信公众号“宝洁会员中心”宣传时涉嫌存在广告违法行为,广州市黄埔区市场监督管理局于2022年3月28日予以立案调查。

经查明,2022年3月13日至2022年3月24日期间,广州宝洁为推销其生产的产品,在其运营的公众号上发布标题为《女人的脚臭是男人的5倍?不信现在闻一下》的广告,广告针对男女身体不同部位的卫生情况、气味等进行描述,以及含有“女人脚臭是男人的5倍”等文字内容。并且,广告在引用引证内容时,未标明出处,与原引证内容不完全一致。

广州市黄埔区市场监督管理局认为,广州宝洁利用男女体臭对比发布广告的行为违反了广告法第九条第(七)项“广告不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的规定,广告使用引证内容未标明出处、不准确的行为违反了广告法第十一条第二款:“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的,应当真实、准确,并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的,应当明确表示”的规定。

鉴于广州宝洁已主动改正,删除广告,注销公众号,积极配合行政机关调查,最终,广州市黄埔区市场监督管理局依法决定对广州宝洁作出如下行政处罚:责令停止发布违法广告,罚款70万元。

近年来,品牌广告“翻车”事件不在少数。

6月初,网友曝出广东茂名一家7-11便利店柠檬茶和mini酒的广告涉嫌擦边,文案配文“她不醉,没机会”,引发舆论争议,该广告被网友称作“失身茶”广告。6月8日,广东赛壹便利店有限公司官方微博“7-Eleven广东”发布声明,就近日广东7-Eleven茂名地区极个别门店在“柠檬茶和mini酒”宣传海报中使用不恰当广告用语的情况进行说明并致歉。

5月底,运动品牌安踏女鞋海报被指有擦边色情嫌疑,引起网友热议;同月,妇炎洁官方旗舰店一款女性用品的广告被指侮辱女性,登上了微博热搜;今年3月,零食品牌卫龙辣条外包装被质疑打色情“擦边球”,随后,卫龙通过官方微博发布了致歉声明;2021年6月,饮料品牌椰树集团因在官网发布一则招生广告称:“入学就有车、有房、有高薪,肯定有美女帅哥追”,违背社会良好风尚被监管部门罚款40万元。

不少商家为广告效应铤而走险

从前述被曝出的广告“翻车”案例来看,这些广告之所以被诟病,无一不在于迎合低级趣味。正如有网友在评论区留言:“营销创新无可厚非,但是要把握好尺度,注意营销的界限。”那么,品牌营销的尺度究竟该如何把握,营销的界限又在哪里?

中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江认为,品牌营销最基本的是要以法律法规为底线,这也是对其最低的要求。

具体来看,比如,广告法第三条规定“广告应当真实、合法,以健康的表现形式表达广告内容……”;第四条“广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者”;第五条“广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动,应当遵守法律、法规,诚实信用,公平竞争”;第九条规定了广告中禁止的情形,包括不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚,不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容等。

“因广告法对于禁止的情况概括较为笼统,因此,对于低俗营销行为是否妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的界定并不明晰,实际监管依然存在现实困难。”一位不愿具名的业内人士表示,有些企业为了不明目张胆违反法律规定,都会选择打“擦边球”,选择风险更小的低俗营销。

从前述广告“翻车”案例也可看出,这类营销把低俗当创意,把色情当卖点,游走在道德和法律的边缘,被舆论质疑后,也赚足了流量,最后企业均会道歉、表态整改等。

“其实,在互联网时代下,不少广告主对其发布的内容还是抱有一定侥幸心理的。”前述业内人士解释说,随着互联网的发展,不少企业发布的内容有时很难分清到底是否为广告,“实践中,业内一般会认为,如果该营销是单纯介绍企业情况的,没有出现产品,更没有出现对自身产品的过度宣传,一般不认定其为广告”。

在陈音江看来,低俗广告事件频发除了与有些企业主法律意识比较淡薄有关外,在流量为王的时代,“代价”与“回报”完全不成正比,也催生出了越来越多的低俗营销。像这种在企业网站或者微博、微信等平台发布的广告几乎是没有广告费的,并且互联网平台发布的广告传播速度特别快,相比传统平台,其广告效应更为明显,而且互联网广告不像传统广告那么容易固定证据,监管起来更为复杂,这些特点也导致了不少商家铤而走险。

营销乱象如何根治

因近年来广告“翻车”事件频发,不禁有网友质疑,其背后是管得不够严还是罚得不够狠?

根据广告法第五十七条的规定,发布有本法第九条规定的禁止情形的广告等行为,由市场监督管理部门责令停止发布广告,对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款,情节严重的,并可以吊销营业执照,由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请;对广告经营者、广告发布者,由市场监督管理部门没收广告费用,处二十万元以上一百万元以下的罚款,情节严重的,并可以吊销营业执照。

“法律规定的20万元起的处罚,对于一个企业来讲也算是比较重的。”前述业内人士坦言。

陈音江对此表示赞同,同时,他认为在互联网时代,处罚力度不能仅参考广告费,因为有些企业在其官网、微信公众号、微博发布的广告几乎是没有广告费的,建议积极探索与传播力度、传播频次、违规次数相结合的新型处罚方式。

那么,如何才能根治此类营销乱象呢?

“认定一个广告是否违规,主要从以下四个方面,即商业广告是否涉及政治问题,比如,是否使用了国家机关的名义或形象,地图的使用问题等;是否把握住了公序良俗问题;是否涉嫌不正当竞争、贬低他人的情况;以及真实性的问题,即是否有夸大宣传、虚假宣传的问题。”前述业内人士认为,如果广告主或者企业能够把握住以上四点,其所发布的广告基本不会出现违规的问题。

陈音江也表示,首先,广告主、商家要增强法律意识,要认识到通过打“擦边球”广告,尤其是低俗广告,即便可能会获得短期的广告效益,但长期来看对品牌形象的树立很不利,甚至可能面临违规被处罚的情形;其次,在利益面前,完全靠企业自律是很难的,监管必须跟上,对于新型互联网广告,监管部门要加大日常巡查力度,运用互联网思维、技术,创新监管方式和方法,遇到违规内容,立即查处并进行曝光,列入信用黑名单,形成联合的惩戒机制,致其不敢再犯;最后,消费者遇到此类低俗广告,要及时向有关部门举报,只有通过多方努力,才能创造一个良好的营销环境。

“频现的广告‘翻车’事件也给行业敲响了警钟,那些热衷于博眼球式的‘擦边’广告,不仅会引来广大消费者的质疑与反感,不利于品牌形象的建立,还可能会因触及法律红线而受到惩处,可谓是‘赔了夫人又折兵’。”陈音江提醒。