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看《长安十二时辰》的花式"带货"路
发布时间：2019-08-14 08:40:44 文章来源：北京商报
8月12日，48集笔墨讲述长安反恐一日的《长安十二时辰》终于迎来结局。在剧集迎来完结之际，优酷也选择在剧中地理坐标西安举办最后两集的点

8月12日，48集笔墨讲述长安“反恐”一日的《长安十二时辰》终于迎来结局。在剧集迎来完结之际，优酷也选择在剧中地理坐标西安举办最后两集的点映。与“网红城市”的联动活动，不仅让剧集原作的销量翻倍，更让火晶柿子商家与水盆羊肉外卖乃至于西安景点的热度实现增长，而这些也成了视频平台凭借剧集内容收获长尾商业效应的实验。

与架空时空的剧集不同，做实“长安”对于背靠阿里的优酷来说，更有许多商业变现场景可讲。“剧集完结后通常会进入到半衰期，但我们期望通过长尾的商业效应来延续热度。”阿里巴巴集团副总裁、阿里大文娱CTO兼优酷COO庄卓然在接受采访时介绍了一组外延数据：剧中美食随着热播走火，淘宝上对火晶柿子关键词的搜索增长了20倍以上。饿了么数据显示，北京地区水盆羊肉外卖订单量环比增速全国最高，达到133%。根据书旗小说和天猫图书公布的最新数据，《长安十二时辰》原著电子书阅读人数和纸质书销量分别上涨818%和862%。文化地标的旅游也有所带动，飞猪数据显示，西安历史遗迹类景点的周预定量同比增长了27%。

“拉通阿里经济体”的独特站位，也让优酷的剧宣路数“很阿里”。与《陈情令》付费超前点播看结局的策略不同，优酷举办了VIP会员线下的“仙”看会，跨12城让超过1300位观众进入影院提前一天观看《长安》大结局。西安活动现场并非主打流量明星的见面会，取而代之的是火晶柿子商家走上台前。据商家秦大大介绍，随着《长安》的热播，陕西临潼柿子果农嗅到机遇，商家纷纷把往年提前一个月预售的柿子，提前了两三个月上架。

谋求盈利的多样路数背后，是当下视频网站普遍难盈利的行业环境。从今年5月中旬各平台发布的财报中可看到，高收益的背后总是伴随着巨额亏损。阿里巴巴集团 2019财年四季度财报显示，阿里大文娱归属的数字媒体与娱乐板块该季度调整EBITA亏损为28.28亿元人民币，相较上年同期的25.95亿元亏损同比扩大，但环比缩减超过50%。各大平台亏损收窄已是利好。

作为阿里的账面短板，优酷正在阿里多样的经济体中谋求盈利点。据庄卓然介绍，优酷会员在阿里的88VIP中有着独特的价值和作用。“就88会员不同权益的开通率来看，优酷是第一名，买88会员的用户90%会开通优酷的权益。”

凭借《长安十二时辰》与《这!就是街舞》两档头部剧综，优酷今年的暑期会员增幅达到去年的3倍。伴随着《长安》的收官，优酷同时宣布启动会员七周年活动。“打价格战没有意义，宁可搞活动来回馈愿意为优酷付费的活跃会员。”据庄卓然透露，“淘宝和饿了么的部分权益都将与优酷会员权益产生新玩法。”柿子、水盆羊肉的销路固然也在这一链路中。

此外，优酷将在线下联合西安曲江大唐不夜城举办相关活动。在业界人士看来，影视剧的带货力通常集中体现在时装剧中“服化道”对时下观众的消费吸引上，或穿插商业硬广，堪称最传统的套路。与之相比，内容还原传统文化的《长安》带货路数却显得“穿越”且新颖——让文化符号向外延伸，以文化辐射消费，从线上到线下产生共振。影视商务植入从业者徐婉珺分析指出，剧集本身的高关注度是带货的基础，美食或其他体验点与剧情人设的有机结合则是能否带货的关键。通过《长安》，剧中大唐的生活方式引起了共鸣，从而拉动了消费。

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